jtbd 概念与实施

作者:徐堂文 华尔推剪(宁波)有限公司
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趙博士导言

苹果电脑创始人乔布斯的一句话:“顾客并不知道他要什么。”颠覆了我多年前学习如何寻找顾客声音的方法。的确,今天的科学进步神速,作为顾客的我们有太多的不知道。

jtbd是从客户需要解决的功能角度来探讨客户需求。功能的客观性高,可以测量,比主观性的客户喜好更容易掌握。

感谢徐堂文为大家分享他的学习心得,值得大家鼓励。


前言:

jtbd理论(jobs-to-be-done theory)是由破坏性创新大师克里斯汀生(clayton m. christen)于1997年在畅销书”创新者的窘境(the innovator’s dilemma,可译为:创新的两难)”里提出而为世人所知晓。


jtbd就是jobs-to-be-done,直接翻译可以解释为”想要解决的任务或工作”,这里的jobs泛指任何人想要解决的问题或是想要达成的任务。 对于jbtd理论来说,吹风机、吸尘器或者任何产品和服务都是达到目的的手段。用户不是在购买产品,而是在购买通过使用该产品或服务来实现的结果。

jtbd理论认为,顾客因为具备想要完成的任务或想要解决的根本问题,因此,需要”雇用”特定的产品或服务来完成这件任务。另外,如果现有的产品或服务无法很好的帮助顾客解决他们的问题,那么,就存在创新的机会。

创新是一种极耗资源,同时也是失败率高的企业活动,正因这种特性,在所有企业都朗朗上口”创新带来企业成长”、”企业没有创新就没有明天”的现代社会中,如何让创新活动更有效,已成为企业不断在追求的灵丹妙药。

jtbd定义

jtbd 是消费者行动的理论,它促使让消费者接受某些创新的机制,完成用户没讲出的话。其关键点在于,jtbd 描述了用户到底要如何改变,或者想要怎样改变。

基于以上考虑,可以将 jtbd 定义如下:jtbd 是指消费者需要改变的现状,需要通过一些待做事项来跑完整个流程。

让产品帮助用户完成未完成的使命。

jtbd实施的4个步骤:
1、先从明确定义你的受众开始

找到目标市场的客户价值,能帮助你在脑中形成清晰的用户画像的典型特征有哪些。要是缺乏清晰的受众定义,可能会导致你的信息范围太宽泛,甚至是从错误的对象中收集信息。

根据jim kalbach提出的模型,jtbd理论可包含以下六要素,这些要素有助于理解如何使用jtbd:

  1. 功能性任务:人们采取的行动或者手头的任务;
  2. 情感性任务:人们完成任务时的感受;
  3. 社会性任务:人们如何被他人感知;
  4. 场景:完成任务时所处的情景;
  5. 动机:导致采取行动的触发因素,通常是需要克服的问题或挑战;
  6. 期望的结果:完成任务的预期结果,以及如何衡量成功。

2、与用户交流

通过调查和访谈,获得第一手资料,了解(与你正在构建的东西有关的)用户的思维方式和决策过程。更具体地说,要试着:

▨ 了解潜在的动机和背景:他们希望做什么?是情感上的还是功能上的需求?原先是什么状况,情境如何?

▨ 了解困难和痛点所在:是什么阻碍了他们达成这件事?

▨ 了解他们目前“采用”和“弃用”的是什么产品和服务:他们目前是怎么做的,或者说是在用什么自创的组合方案来达成所愿?以及什么产品和服务因为不能满足而被弃用?

无论你使用的是调查还是访谈,都要仔细斟酌问题的措辞,避免把人们的回答引向一个特定的答案。

理解更深层的背景和潜在的动机是很重要的,因为用户在预测自己想要什么方面是难描述出真实想法的。

3、形成人物画像

通过现场观察、用户访谈等方法,尽可能多地了解用户行为:掌握用户的年龄职业等等信息仅提供市场定位,他们目前正在使用什么来解决这个特定的问题,以及他们在用户体验中感到最痛苦的地方是什么。测试所有与你正在构建的产品相关的产品,或者用户为了达成这一事情而自创的组合型九游会登录j9入口的解决方案是什么。对于他们“采用”或“弃用”哪些替代产品来达成所愿,以及为什么要这样做,你要有一个清晰的认识,为设计师提供质性的表述,指引设计决策,激发想法。

4、确定优先次序,找到产品差异化的部分

用户想要达成的事情多种多样,你的产品要有针对性和侧重点。可以通过访谈和调查,请用户对这些事情的重要性进行排序,询问目前这些事情在用什么方式来达成、具体使用情况如何等,通过了解这些,可以帮助你缩小工作范围,更好地确定市场上有哪些机会需求量最大、缺口最大,以便你可以把握住这些机会。

从本质上来说,jtbd的核心原则其实很简单——持续地关注用户和他们所处的环境、动机以及想要达到的目标;用它作为创新的着眼点,而不是您的产品。

始终以产品为先固然能使现有产品持续地优化,但不一定会帮助您找到下一个最佳九游会登录j9入口的解决方案,或是随着时间的推移,无法满足用户不断寻求进步的需求。

总而言之,如果您希望开发创新的产品,希望保持竞争优势,或是希望通过提供新颖多样的九游会登录j9入口的解决方案来解决明天的问题从而和用户维持长期的关系,那么可以将jtbd将会是一个很好的设计工具。

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